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商標的顯著性，又被稱為商標的識別性或區別性，在我國商標法中表述為具有顯著特征，便于識別，是指該標志使用在具體的商品或服務時，能夠讓消費者認為某應該或者實際與商品或服務的特定出處有關。作為商標保護的靈魂和商標法正常運行的樞紐，商標顯著性一直以來都受到理論界和實務界的廣泛關注與討論。

顯著性是指商標所具有的標示企業商品或服務出處并使之區別于其他企業之商品或服務的屬性。從立法上看，各國商標法有關顯著性規定的大部分內容都屬于禁止性條款，即直接將那些不合格的標志排除在商標法保護的范疇之外。同樣，我國的現行商標法第九條、第十一條、第十二條均對涉及商標顯著性。其中第九條規定：申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。第十一條規定：下列標志不得作為上海商標注冊：

（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；

（二）僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；

（三）缺乏顯著特征的。前款所列標志經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。第十二條規定：以三維標志申請注冊商標的，僅由商品自身的性質產生的形狀、為獲得技術效果而需有的商品形狀或者使商品具有實質性價值的形狀，不得注冊。

商標的顯著性一般是相對指定的商品和服務而言的，判斷某一件標志是否具備顯著性不能抽象地進行，而應該考慮其擬附著之商品或服務。標志所具有的觀念或含義與標記對象即商品或服務不能有直接的相關性，或者只有很小的、間接的關聯。同時，判斷某一件標志是否具有顯著性的主體并非商標審查員或法官，而是相關市場上的普通消費者。

以全鴨季商標申請駁回復審行政糾紛案為例，2008年至2014年，申請商標一直在進行廣泛的宣傳與使用，而且在指定使用的飯店、餐廳等服務上獲得了較高的顯著性和知名度，申請商標經過使用已經與申請人之間建立起唯一、穩定的聯系，能夠使得相關公眾通過該標志區分服務來源，取得了顯著特征，并便于識別，從法律上講可以作為商標注冊。

商標是代表企業的標記，如何讓這一商業標記更好地代表企業并讓公眾在市場中真正做到認牌購貨，這是企業在申請商標注冊時需要首先并重點考慮的問題。因此，這就需要特別注意商標的專屬顯著性問題，即商標固有顯著性的構成，除了標識本身構成具備最低程度的獨特性之外，還需要便于識別。

事實上，商標的便于識別包含兩層含義：一方面，人們看到商標上的某種標識，能夠意識到這是表明商品來源的商標；另一方面，意識到這是商標后，還能進一步與同類商品的其他商標進行區分。可見，標識具有獨特性只是滿足了便于識別的第二個要求即視覺上的差異效果，但未必能滿足第一個要求即提示消費者這是一件商標。由于商標的本質在于防止消費者產生混淆并標明商品來源，因此，當一個商業標識甚至讓消費者都不能意識到是商標時，自然不符合商標注冊的顯著性條件。

有學者曾經指出，顯著性對于商標，就好比新穎性之于專利、獨創性之于作品。僅就強調顯著性的重要意義而言，這一說法十分準確。商標的顯著特征就是指商標應當具備的足以使相關公眾區分商品來源的特征。事實上，從來就沒有天生的商標，即便是具備固有顯著性的標志在注冊或使用之初，也不可能立即自動被消費者認知為商標。商標的顯著性只有通過商品行銷于市或憑借廣告宣傳等手段才能真正獲得。

在經濟生活中，簡潔醒目、便于記憶代表企業的標記，有利于提高商標的顯著性，這些特性有助于對企業品牌感到滿意的顧客重復購買。從這個意義上講，一家具有可持續發展目標的企業，在市場競爭中要使消費者快速辨認出自己的品牌，購買自己的產品或接受自己的服務，正確的商標注冊策略就是注重商標的專屬顯著性，讓自己的商標與眾不同，具有較高的辨識度，這樣才能在激烈市場競爭中獨樹一幟，立于不敗之地。

企業不注冊商標可以用嗎？企業不注冊商標可以用的，但存在很多風險，比如所使用商標如是他人注冊商標，那么將涉嫌侵權，需要承擔法律責任和經濟賠償；所使用商標如果被他人搶注，也將承擔經濟、法律風險。上海商標注冊需要遵循自愿注冊和強制注冊相結合原則，我國大部分商標采取自愿注冊原則。國家法律、行政法規規定必須使用注冊商標的商品（主要指人用藥品、煙草制品等）的生產經營者，必須申請商標注冊，未經核準注冊的，商品不得在市場銷售。使用未注冊的商標，不受法律保護，如果別人搶注的話，有可能造成侵權。

1.不享有商標專用權未注冊商標，是指未獲得國家主管機關的注冊，使用人不具有商標專用權的商標。未注冊商標不享有商標的專用權，不能援引《商標法》進行保護。該商標如果被別人使用，法律并不對該商標提供保護，所以他人將無償地享受已經被企業辛苦開創出來的市場，企業的市場份額和經濟利益因而受到損害。

2.容易遭到他人搶注我國《商標法》規定，商標采用申請在先原則，即誰先申請注冊，誰就可能擁有該商標的專用權。一旦被別人申請，那商標就是別人的了，企業就不能使用了。企業不僅要喪失商標的所有權和使用權，而且還會反過來被商標搶注者起訴商標侵權，不僅會給企業造成巨大的經濟損失，而且還會使企業苦心經營的品牌信譽和聲譽受損。

3.容易侵犯他人的商標專用權如果商標未經注冊可能會無意間侵犯他人的商標，從而支付巨額賠償費。

商標是一個企業對外的名片，商標的形象代表了企業的形象，商標與企業的品牌構建、產品經營有直接的聯系。只有經過商標局核準的注冊商標，才受到國家法律的保護。那么，對企業來講，該如何注冊商標？怎樣獲得屬于自己的注冊商標呢？今天我司就來為你全面盤點。

一.制作心儀的商標申請上海商標注冊的第一步，就是設計并制作自己的商標。企業商標直接與企業的產品和品牌相聯系，企業欲申請注冊的商標理所應當是與企業氣質相符，為企業本身所青睞的樣式與風格。商標的制式包括文字、圖片、數字、字母等組合。但是，需要提醒的是，在《商標法》中，商標具有在先權利，申請人須向中國商標網進行查詢，防止因為近似或類同而遭到拒絕。

二.選擇正規的代理機構申請商標注冊最關鍵的一步，就是選擇正規的商標代理機構。由于商標注冊的條件、原則和程序較為繁瑣，選擇正規的代理機構，可以節省申請人大量的時間、人力投入。因此，商標注冊申請人務必要選擇正規的商標代理機構。我司專家表示，專業的商標代理機構，擁有豐富的業務經驗，將大大加快商標注冊的申請進度，為企業贏得寶貴的時間。

三.準備商標注冊的申請材料申請商標注冊時，所提交的材料必須規范齊全、合乎要求。申請人申請商標的名義、類別各不相同，需遞交的材料、辦理的手續也不盡相同。一般主要包括商標注冊申請書、商標圖樣、商標代理委托書、營業執照副本、身份證復印件等。根據我司以往的代辦經驗看，只要申請人充分配合，知識產權專家進行專業把關，準備申報材料并沒有想象中那么復雜。

從上海商標注冊的角度而言，根據商標法規定，僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的標志不能注冊為商標。從商標注冊的角度而言，根據商標法規定，僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的標志不能注冊為商標。但在商標審核業務中審核人員由于知識及經驗原因不可能完全按照此標準及時駁回此類不符合要求的商標。

其實將品質特征用語注冊成商標，表面上似乎增大了該商標的保護范圍，但是實際上從商標法的角度而言，該品質特征用語并不能阻礙其經營者對該品質特征用語的正常使用。例如，在周某與廈門鷺巖茶業有限公司侵害商標權一案中，周某將“巖韻”一詞注冊成商標，但是該最高人民法院經審理后，確認一二審法院關于“巖韻”一詞屬武夷巖茶特征用語的認定正確，周某雖然對于“巖韻”一詞享有商標專用權，但是無權干涉其他經營者在生產、銷售中對“巖韻”一詞在描述產品特征方面的正常使用。

從商標推廣的角度而言，在其他經營者也可以正常使用該產品特征性用語時，該商標的對商標專用權人所產生的特有符號意義也將因此被弱化。當然，我們從商標審核的角度而言，商標是否具有顯著性并非駁回商標注冊申請的合法理由。但在第三人就商標涉及產品特征表述的的異議條件下，被認定為無效商標卻是符合法律規定的。

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